價值
Value

200萬的咖啡店

一天,許久不見的高中同學,打了通電話給我,因為知道我在創業及行銷上的專業,約我出來喝杯咖啡,向我討益一下創業的事宜。見面後,他娓娓道來,他與一位喜歡咖啡的朋友,要合夥開間咖啡店,不過,他是位補教界的數學老師,跟餐飲經驗壓根都沒半點關係,我就很好奇,為什麼想要開咖啡店,他回答我:「因為我們喜歡咖啡。」在繼續聊了一會後,我發現他們兩人都沒有在咖啡產業,有任何經驗,也沒有創業過。也就是說,他們兩人是做生意的菜鳥,還是咖啡新手,這樣問題可大了。對於一個200萬的咖啡店投資來說,他這個決定可能關乎100萬,這可是要讓他在補教業辛苦個一年。
我接著問了他一個問題:「你們要賣的是什麼?」他回答:「咖啡」。我又接著問一遍:「你們要賣的是什麼?」他滿臉黑人問號,回答了一樣的答案一次:「咖啡」。最後,我又問了一遍相同的問題,他臉色鐵青,看著我再說:「咖啡」。此時,我看著他,斬釘截鐵的說:「那我勸你不要投資了,因為,這間店必倒!」
原因是,除了他本身沒有相關餐飲經驗之外,對一個創業菜鳥來說,他選了一個最競爭的產業。如果以台灣微型創業排行來說,咖啡店肯定是名列前幾名的創業首選,也就是說,在市場上,既存的競爭對手相對來說就多了,更別提同期的要從事咖啡事業的新手們,也是虎視眈眈。
那麼,這時候要問自己,消費者為什麼要跟你買? 除了,可以透過6W2H去檢視(如我為什麼要開咖啡店?要開在哪裡?要什麼時候開店?要賣什麼?要賣給誰?誰來經營?要花多少錢開店?如何經營?),回到問題核心,你該要很清楚知道,你在賣什麼?
簡單以賣咖啡為例子,便利商店一杯咖啡,以中杯熱拿鐵為例,價錢為45元; 星巴克一杯要120元; 薰衣草森林一杯180元; 而位在義大利威尼斯的花神咖啡(Florian),一杯要價近500元。那麼,他們差異是什麼?為什麼同樣是一杯咖啡,價錢可以差到十倍?

純賣產品或賣服務 

我們拿星巴克中杯的熱拿鐵來拆解成本,約用到20克的咖啡豆,300毫升奶沫,加上糖包、紙杯等,一杯拿鐵的原物料成本不到23元,賣一杯星巴克等級的熱拿鐵,你的成本是23元,如果售價訂35元,毛利率就有34%。也就是說,如果單純只有提供熱拿鐵這個產品,消費者合理只會付35元,不會再多了。這也難怪多年前,壹咖啡可以35元外帶式平價咖啡崛起,因為35元肯定還有賺(基本上,壹咖啡使用的原物料可能更低。)
而以消費者立場來說,如果可以喝到一樣的熱拿鐵(原物料相當),那當然會優先選擇價錢低的,因為CP值最高。
最悲慘的是,台灣許多的老闆們,通常停留在這個層次,用成本來決定他的產品價值,進而訂定價錢,即成本加成定價法,以生產成本或採購成本為基礎。
假設,此時這位老闆立刻在星巴克旁邊,開了一間裝潢跟星巴克一模一樣,叫做"猩巴克",號稱使用的咖啡豆、牛奶、糖包、紙杯都比星巴克高一級,成本高了三成,也就是成本是30元,但售價與星巴克一樣。扣除掉品牌的優勢,我們來猜想一下,這間店的下場會是? 我想答案很清楚,大家還是會選正牌的星巴克。 純產品或服務,是不會太有價值的,所以,也不會有好的價格。
那麼,這就是我們接下來要討論的,那為什麼大多數客人,還是選了星巴克?而不是成本高多了三成(就是品質較好的)的"猩巴克"?

我買的是咖啡,但我不是買咖啡! 

這個神奇了吧? 是的,你買的不是咖啡!
回到賣咖啡的例子,你選擇去便利商店買一杯咖啡,全台灣便利商店的總數約一萬家,等於走台灣任何一個角落,只要有超商,你就喝得到咖啡。所以,你在超商買的咖啡,不是咖啡,你買的是「便利」,你付了45元; 而你招待客戶去星巴克,選了一個靠窗的沙發區,拿了一杯咖啡,沐浴在外國的爵士音樂下,這個好的環境,使得談判過程,對方姿態柔軟多了,最後,你順利取得訂單。你在星巴克內,花了120元買「氣氛跟環境」,使用營造出來的第三空間,容易社交; 假日,你開著車到山裡的薰衣草森林,在布滿花草的浪漫的莊園,你與女朋友走著走著,坐在花園內的咖啡館,叫了一杯180元的咖啡,你買的是「愛情與幸福」,讓彼此開心沉浸在愛情的粉紅世界; 特別花了上萬元的機票跟住宿費,到了義大利的威尼斯,在花神咖啡(Florian),品嚐了一杯要價近500元的咖啡,那我會說你品嚐的是「世界第一家的榮耀」,你立刻拍照,上傳到社群媒體,讓遠在台灣的朋友們羨慕。
是的,你不會為了180元,跟女朋友爭吵,即便來過的朋友都說,這裡的拿鐵,因為使用的咖啡豆品質很差,所以,又貴又難喝,因為,對你來說,愛情是無價的。
消費者買的不只是產品,是產品背後的內涵價值,有人買的是功能利益(Functional benefits),享受其基本好處及實用價值;有些人買的則是心理利益(Psychological benefits),買一個好心情、好的形象、社會關係、心靈滿足,甚至,只是為了彰顯地位。

TA們要的不一樣 

不同的TA(目標受眾),要喝的不一樣! 他們雖然都是要喝咖啡,但他們其實是有不同的需求。
二十歲的女學生,在同學聚會上,點了杯咖啡,為了讓人覺得她成熟了。三十歲的女性上班族,早晨在全家便利商店,點了杯咖啡,為了提神,好為了一天做準備。四十歲的媽媽,難得今天小朋友夏令營,圖了個自由,下午,帶了本村上春樹的書,點了杯咖啡,在安靜的咖啡廳讀著。五十歲的男性業務經理,跟客人約了星巴克,點了杯咖啡,為了能讓客人可以在輕鬆的狀態下,有個好心情能順利談案子。六十歲的阿伯,約了幾個老朋友,享受咖啡店的西洋經典音樂,靠在舒適的沙發上,聊著過往年經時的故事。
咖啡,是他們用來完成他們目的的產物! 而能夠提供符合他們需求(即創造價值),就可以獲得不同的價錢。

故事的最後,我的朋友,聽懂了我說的,沒有去賣咖啡。
因為,他知道,只賣"咖啡"的人太多了!

This BIKETOWN Wrap Salutes the Military                     



A new bike wrap design featuring a military-inspired color palette along with five silver stars that represent the five branches of the U.S. Armed Forces will appear on five bikes starting May 1.

This small fleet continues BIKETOWN’s Culture Collection, a series of wraps rolling out throughout the year that highlights the communities and cultures of Portland.


For more information, download the official release here. To download hi-res images, click here.
What's New (and Familiar) About the Nike React Presto


Though the name Nike React Presto holds no mystery (its a Presto, it has Nike React technology), the shoe does more than simply rework an archival classic silhouette. It takes a holistic view of what made the original great by articulating revered characteristics of the Nike Air Presto and then kicking these up with a fresh attitude. 

Some Quick History
When the Nike Air Presto arrived in the fall of 2000 it was notable for two key things: First, there was fit. The shoe’s stretchy upper made way for “Presto magic,” giving it a “T-shirt for the foot” feel (it was even sold in XS to XL sizing). Second, there was the lead marketing campaign. Each colorway became a character (Shady Milkman and Unholy Cumulus among these), inflecting the shoe with an irreverence crowd-sourced from Nike employees. 

This balance of cutting-edge tech and tongue-in-cheek humor is integral to the Nike React Presto. At root, the shoe is all about being relaxed — with plush tooling, a form-fitting upper and sunny disposition in winning combination.
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